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《 人民日报 》( 2017年02月17日 18 版)  

2017-03-21 19:48:41|  分类: 人民日报 |  标签: |举报 |字号 订阅

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18版:百姓生活

《 人民日报 》( 2017年02月17日   18 版) - wangguochun - wangguochun000 的博客

别给山寨“老字号”留空子(生活漫步)

王 珂

《 人民日报 》( 2017年02月17日   18 版)

  ■老字号祖祖辈辈传下来,最看重的是口碑和名声,来之不易,丢之却快。对付山寨“老字号”,既要坚持靠老手艺赢得口碑,又要注重用新营销扩大名声。监管部门也应积极作为,铲除冒牌货生长的土壤

       

  一位朋友前不久去江苏无锡旅游,早听说酱排骨是当地特色,他打算带几包给家里人尝尝鲜。来到酒店附近的特产超市,各种品牌的酱排骨琳琅满目。朋友想,都说老字号靠得住,就毫不犹豫地选择了标有“老字号”字样的“三凤桥”酱排骨。回家后,兴冲冲地打开包装品尝,却发现酱排骨的味道并不太好。经过无锡籍的同事检验,他才明白:这根本不是正宗无锡酱排骨,而是买了冒牌货!

  奔着老字号的名头,却中了假老字号的招,朋友很郁闷。他检查了酱排骨的包装,发现自己购买的“三凤桥”,虽然和正宗“三凤桥”的商标看起来非常相似,但仔细分辨还是有区别。对于一个到此一游的外地人,想要“慧眼识珠”还真不容易。

  人们崇尚老字号,主要是看重老字号历史悠久、货真价实,品质和信誉成为老字号的标签。然而,随着“老字号”背后的经济价值越来越大,“老字号”代表的口碑被一些不法商家利用。在北京,一条几百米的步行街往往有多家“瑞蚨祥”“稻香村”“全聚德”……模样虽相似,内涵大不同,其中有正宗老字号展示风采,也有不少是傍品牌的“李鬼”。

  有人说,老字号都有拿手绝活,假冒名字容易,模仿内涵不易,对于山寨老字号不必太担忧。的确,传承几百年的老字号,精髓在于老味道、老功夫、老手艺,核心竞争力不易被仿冒。可这并不意味着山寨老字号不可怕,它们不仅蚕食了本应由老字号拥有的市场空间,而且透支了人们对老字号的信任,降低了老字号的含金量。

  山寨老字号泛滥的原因有很多。一些企业和个人利用我国商标、商号和专利等知识产权制度不完善,盗用或恶意抢注了老字号的商号商标。对于这些被“抢注”的老字号,提防假冒伪劣成为发展道路上的沉重包袱。几年前,媒体曝光的“南京冠生园用陈馅做月饼”事件,尽管并非老字号品牌“冠生园”,却难免对品牌带来负面影响。

  有些山寨老字号,是钻了“真老字号不争气”的空子。不少消费者有这样的感受,一些老字号分店越开越多,品质却越来越差,“味道吃着不正宗”“东西看着不舒服”“手艺觉着不地道”。主要原因在于,老字号手艺靠口口相传、手把手教。一些老字号着急开分店,丢了老规矩,产品自然就走了样,也给山寨货粗制滥造、简单模仿留下可乘之机。

  老字号祖祖辈辈传下来,最看重的是口碑和名声,来之不易,丢之却快。老字号对付“山寨”,既要靠老手艺赢得口碑,保证传承百年的老手艺不变味;又要用新营销扩大名声,让投机取巧的山寨货无缝可钻。国内大多数老字号信奉的“酒香不怕巷子深”早已过时,弘扬老字号优秀技艺和品牌文化、提升老字号的社会认知度和产品辨识度,是让消费者认可老字号、爱上老字号的基本前提。

  助力老字号发展壮大,监管部门要有作为。好的市场环境是企业创新发展的基础,相关部门应通过更加科学的监管方式,铲除山寨货生长的土壤,并完善老字号的评定标准,借消费者一双慧眼,帮助消费者在万千产品中轻松分辨出更胜一筹的老字号,让老字号更积极地提品质、做品牌,为国内市场供给侧增添更多优质的选择。


老字号如何焕发新活力?网友热议——

金字招牌也要经常掸土去尘(延伸阅读)

《 人民日报 》( 2017年02月17日   18 版)

  @炳炳烨烨:老字号安身立命、发扬光大的根本是传承多年的老技艺。老字号的工匠精神肯定要保留,但商业模式、商品样式、表现形式等,应随着市场需求的变化而改变。

  @凯瑛:重视挖掘老字号的文化内涵,发展更加多元的业态。对于艺术价值内涵丰富的老字号品牌,可走文化产品路线,开发相关工艺产品,建立博物馆、艺术馆;对于一些自身虽有造血能力但活力明显不足的老字号,通过市场化改革,提高产品竞争力。

  @侃文:老字号一定要将老手艺、老行当留下来,原汁原味当然最好;但置身于现代商贸体系中,需要有与之相适应的管理理念、生产技术和营销手段来配套,这就得求新求变,处理好保护与发展、继承与创新的关系。

  @丽水潺潺:老字号企业在和国外品牌竞争中,有时显得底气不足,其实大可不必。引进现代管理体制和生产技术,在开发特色产品方面下功夫,老字号也可以不落下风。

  @山南:越来越多老字号企业通过电商平台,把产品带给消费者,并让消费者爱上老字号。老字号以进入电子商务领域为契机,在传统经营模式的基础上玩起新花样,给企业发展注入新鲜血液。

  @马进彪:老字号大多是上百年的金字招牌,但任何金字招牌都应当不时地掸掸土,去去尘。只有以市场化的方式苦练内功,在口味、形态上主动创新,与人们的需求保持契合,才能满足甚至创造新消费,始终在市场上占有一席之地。

  (本报记者 杜海涛整理) 


既不能让老手艺变了味,也要适应消费者新口味

老字号还有多少“老架子”?(视窗·新春再探老字号(下))

本报记者 林丽鹂 齐志明 杜海涛

《 人民日报 》( 2017年02月17日   18 版)
《 人民日报 》( 2017年02月17日   18 版) - wangguochun - wangguochun000 的博客

  西安回民街多家老字号商铺已经开始采用支付宝、微信等新支付方式。
  人民视觉

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  上海南京路的老字号新雅粤菜馆推出半成品外卖菜肴,受到顾客热捧。
  人民视觉

《 人民日报 》( 2017年02月17日   18 版) - wangguochun - wangguochun000 的博客

  北京牛街白记年糕店坚持老手艺、保留老味道,吸引了众多“粉丝”。
  陆平仁摄

  “点心店卖烤鸭”, 能守好老手艺吗?

  老字号的“架子”要放平,但特色不能丢。一些老字号在市场化大潮中,大搞加盟店、连锁店,举着老字号的牌子,却丢了老字号的“味道”

  “前门大栅栏有十几家稻香村,有的名为‘稻香村’,实际上不只卖贴着‘稻香村’字样的点心,还卖杂牌糖果、各种烤鸭,甚至烟酒,跟普通的旅游纪念品超市没啥两样。这是不是正宗的‘稻香村’?真让人心里没底。”在北京前门大街,来自武汉的游客张倩打算给家人挑选一份正宗北京稻香村点心,却犯了难。

  “老”是老字号的优势,消费者看重老字号,就是舍不得老字号的老传统、老精神、老文化、老做派。这些年,有的老字号追求规模效应,摊子越铺越大,但人才培养跟不上,师傅手上没绝活,品质自然下降。有些老字号在市场化大潮中,大搞加盟店、连锁店,举着老字号的牌子,却没了老字号的“味道”,十分可惜。

  一些老字号的忠实粉丝对记者说,新消费阶段,老字号的“架子”要放平,但特色不能丢。守住了独一无二的老传统,才能创造特色鲜明的新优势。

  “您来啦,里边儿请嘞!”2月12日早上6点半,北京牛街知名老字号“洪记”的伙计看到老主顾——企业退休职工张立强,客气地打着招呼。老张点了一份油饼、一份盆糕。他一边吃着早餐,一边对记者说:“油饼一定要刚炸出来趁热吃才香。我今年60多岁,好这口儿有30多年了,洪记从街那头到街这头搬了三次家,每次我都追着过来吃,别人家就是做不出这个味儿。”

  “店里的各类小吃坚持手工制作,跟机器做的不一样。”洪建国是“洪记”负责人,他告诉记者,老字号的老味道要靠老手艺传承,每份产品背后,凝聚着一丝不苟的匠人精神,这是老字号文化的组成部分,“虽然现在人工越来越贵,但老手艺要守住,这是咱的看家本事。”

  “哪怕只要薄薄的一片年糕,店里的伙计也会非常耐心;你去买牛羊肉,伙计会问要做什么菜,并根据不同菜肴的特点切不同部位的肉。时间长了,老伙计甚至会记得你家的口味特点。”尚女士在牛街附近住了30多年,外出就餐、买肉偏爱老字号,最看中的是老字号传承下来的老功夫、老手艺。她说,老手艺做出来的年糕更软糯、不硬心,手工磨的豆沙比机器磨的细腻,上面的京糕条、果料更好吃。

  中国饭店协会副秘书长宋小溪认为,老字号能长盛不衰,靠的就是自己的绝活。无论怎样发展,糕点茶叶老字号还是得做糕点茶叶,烤鸭涮肉老字号还是得做烤鸭涮肉,理发洗澡老字号还是得做理发洗澡,这是老字号的根。

  “如果庆丰包子铺不做包子、卖包子,改卖咖啡、汉堡了,即使它还挂着庆丰的牌匾,经营得也许不错,但你能说它还是一个正宗的老字号吗?”宋小溪说。

  “能红火好几十年的老字号,不仅要靠老手艺,还要坚持童叟无欺、货真价实的老传统。”洪建国认为,一些老字号品牌盲目铺摊子,空有老名号,却丢了老产品、老文化,说难听点,是“挂羊头卖狗肉”,以老字号之名,行欺诈之实,这样的老字号,实际上是自断生路。

  “老字号放平‘架子’,一方面需要老字号珍惜名誉,不盲目铺摊子、上项目,不杀鸡取卵、过度消费老品牌;另一方面,有关部门也要加强知识产权保护,打击假冒企业,倡导诚信经营,让老字号发展环境更健康。”宋小溪说。

  “只收现金”,不怕吓跑新顾客吗?

  有的老字号无视时代和消费者的变化,拒绝手机支付、商品“非买勿动”、服务“爱答不理”。这种 “拿不起、放不下”的经营做派,制约着老字号自身发展

  对老字号来说,“老”是优势,但不能倚老卖老、老气横秋。现在市场竞争日趋激烈,很多商家都变着法子努力提升服务,而一些老字号结账“只收现金”、商品“非买勿动”、服务“爱答不理”,在新消费面前“拿不起、放不下”,这是一些老字号显得“老态龙钟”、不受待见的重要原因。

  近日,80后李震寰去王府井瑞蚨祥店为女友选购生日礼物,过程很闹心。

  李震寰说,前几年女友过生日,送的都是新潮的科技产品,比如:无印良品香薰机、小米净化器、VR眼镜……学古代文学的女友并不很感兴趣。今年,李震寰想换个方式,他走进瑞蚨祥,想为女友挑选一份体现传统文化风格的服饰,但接下来的选货、支付环节碰上意想不到的麻烦。

  当时,李震寰看中了两款丝绸披肩,但对其中的莲花图案与繁星图案犹豫不决,他拿起手机准备拍照发给朋友,请朋友帮忙把关,一位40多岁的女导购员马上走过来制止说:“不要拍照!”

  李震寰不解地问:“我已经决定要买了,而且只拍这两件,不行吗?”

  “任何时候都不能拍照,这是公司统一规定。”导购员毫无商量余地。

  李震寰只好作罢。他最终选择了有繁星图案的那款披肩。导购员说:“披肩边长1.23米,每米单价320元,手工费20元,合计413.6元。”李震寰身上只带了300元现金,当他拿出手机准备微信支付时,这位导购员说:“我们不能用微信支付。”

  李震寰很无奈:“如今很多商家都已支持手机支付,我也养成了出门不多带现金的习惯。再要现金结账,很不适应。要不是为了让女友开心,当时真想摔门走人。”

  除了支付体验差,有些老字号高高在上“端着”的服务态度,也让不少消费者打起退堂鼓。

  “这家店,刚进门就看见货架上贴着‘非买勿动’的牌子,即使店里商品琳琅满目,也觉得拒人于千里之外。”在前门“谦祥益”门口,来自江苏的游客刘海燕对记者说,“这都什么年代了,商品供给丰富,在哪家实体店买东西,关键看服务好不好。网络时代逛街,不就是为了近距离接触商品,感受一下品质吗?如果还像以前那样‘非买勿动’,这店还怎么逛下去?”

  谈及上次去老字号理发的经历,北京某证券公司员工章书飞说:“我慕名走进东四北大街的四联美发店,柜台前的几个大妈嗑着瓜子,聊得正欢,根本没有理我的意思。我是自己东看西找,才知道哪儿是男士理发区。”

  “别说那些时尚连锁美发店,就是去社区小理发店,你刚半只脚进门,理发师马上迎过来,张罗着为你找座位,真有宾至如归的感觉。老字号手艺是不错,但服务也得跟上啊!”章书飞说。

  “铜锅换成铁锅”,还是老味道吗?

  与时代接轨,才能始终与消费需求合拍。在保持老手艺、老传统的基础上,老字号也要用好新技术、玩出新花样,打造出具有时代特色的新面孔

  “刚开始看到‘青春逗’这三个字,我以为是哪家不知名的餐饮店在利用‘青春痘’的谐音做营销噱头。直到进店点餐、找店员询问后才明白,这是东来顺火锅推出的‘小号’。有老字号的手艺做支撑,我们吃起来就放心多了。”北京某外企市场运营副总监宋晨思说。

  这家“青春逗”吧台小火锅位于北京站附近的万豪酒店一层,在宋晨思供职的公司旁边。他告诉记者:“每次到这里吃饭,38元的菌香鸡汤风味套餐是必点,羊肉、蔬菜、面条都有,足够一人吃。羊肉味道与东来顺一样,蘸酱也很鲜美。”

  在不变中求变,是业内发展老字号的共识,不变的是老底蕴、老内涵,要变的是经营理念、服务形式、技术表现。在品质消费大环境下,老字号只有与时代接轨,才能更好地与消费需求合拍。

  在“青春逗”店内,胸牌名为“战豆”的店长告诉记者,目前“青春逗”在海淀五路居和燕郊还有两家门店,受众定位是上班族,以年轻人为主,周一到周五都能保持满座率,“公司今年在筹备另外几家店面,3月初还将在大众点评等团购网上推出套餐优惠券。”

  对东来顺推出的“小号”品牌,也有消费者提出质疑。在“青春逗”,记者就听一些人说:“铜锅都变成铁锅了,还是老北京涮肉吗?”

  对此,“战豆”店长回答:“铁锅而非铜锅,这是小号与老号的主要区别,吧台主打快餐,没有老字号四方桌铜锅慢慢烧到几百摄氏度的条件,但牛羊肉从老字号取货,货源没任何差别。形式变了,东来顺的本质没有变。”

  谢馥春前门直营店店员张朝艳说:“除了口红,我们去年还发布了卸妆膏、精油等新品。虽然产品创新了,但原料和工艺仍然保持谢馥春纯天然的老传统。”

  很多餐饮老字号还搭上互联网快车,让消费者在家动动手指就能吃上货真价实的美味。全聚德搭建全新的外卖平台“小鸭哥”,放下身段,在美团、大众点评网搞团购促销,并且开通微信公众号,经营起自己的粉丝群。

  全聚德集团公司总经理邢颖表示,全聚德布局外卖,目的是更好地利用全聚德百年老字号品牌,全面拥抱互联网、吸引年轻人。目前,“小鸭哥”4—6人套餐,每月的订单已超过1000份。

  “在新的市场需求面前,老字号既要‘拿得起’,也要‘放得下’。”北京市商业企业协会常务副秘书长高以道说,不断进行品牌创新,赋予产品时代气息,这样的老字号才有奔头。

      

  上期回顾

  “老字号还行不行?”“老字号在消费者心里还有多大分量?”新春伊始,本报记者对全聚德、稻香村、东来顺、聚宝源、瑞蚨祥、谢馥春、内联升等部分知名度较高的京城老字号进行了实地探访。2月10日,我们刊发了《新春再探老字号(上)——谁还爱着老字号?》,分别从找记忆、爱品质、追名气三个维度,剖析了众多消费者仍有老字号情结的消费现象及其原因,引起广泛关注和共鸣。

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